Artykuł o Programach Lojalnościowych w Marketing w Praktyce, marzec 2012

Najtrudniej odpowiedzieć na pytanie, do kogo skierować program lojalnościowy, kiedy po raz pierwszy decydujemy się na takie działanie. Jednak tylko precyzyjnie wybrana grupa docelowa pozwoli nam osiągnąć zamierzony efekt. Jest to kluczowe szczególnie przy ograniczonym budżecie.

Ile razy zastanawiali się Państwo, do kogo skierować program lojalnościowy? Czy ma w nim wziąć udział osoba zamawiająca produkty od was, czy może sprzedawca, który aktywnie ma je dalej polecać, względnie jego szef czy właściciel firmy dystrybuującej? A może warto dotrzeć do wszystkich? Odpowiedni dobór adresatów programu jest kluczowy, jeżeli program ma być efektywny. Oto kilka praktycznych wskazówek.


Zbadaj, zanim zdecydujesz

To prawdziwa sztuka domyślić się, czego potrzebują klienci. Dlaczego więc nie ułatwić sobie życia i ich samych o to nie zapytać? Projektując program lojalnościowy, powinniśmy znać działania naszej konkurencji, wiedzieć, czego oczekują nasi klienci, czego im brakuje, co jest dla nich atrakcyjne,  ale przede wszystkim, jak się wyróżnić na rynku, żeby to nasz projekt ich przyciągnął i zaangażował. Przeważnie w sieci dystrybucji funkcjonuje kilka tego typu akcji, często nie tylko naszych bezpośrednich konkurentów. Te programy mogą kolidować z  tym, co przygotujemy. Klienci mogą nie zaangażować się w nasze działania, skoro biorą udział w czymś podobnym. Wiele z tych wątpliwości pomogą rozwiać nam badania przeprowadzone na grupie potencjalnych uczestników. Mogą to być wywiady IDI (indywidualne pogłębione), ale równie dobrze sprawdzają się badania CATI (wywiady telefoniczne). Daje nam to możliwość stworzenia programu uszytego na miarę i zwiększa prawdopodobieństwo zwrotu poniesionej inwestycji.

 

Jak skutecznie motywować?

Na początku powinniśmy też rozważyć, czy chcemy motywować tylko tworząc katalog z  nagrodami, czy stawiamy na emocje i budowanie relacji, nadając programowi miękki charakter. Czy bę dziemy walczyć z konkurencją lepszymi nagrodami, czy może lepiej opierać lojalność klientów na budowaniu z nimi więzi? Zły wybór w tym obszarze często owocuje powstaniem kolejnego projektu typu „zbieraj punkty – odbieraj nagrody”, który zginie wśród wielu innych.


Co wyjątkowego oferujemy?

Jeśli chcemy, aby nasz program przyniósł sukces, musi dawać naszemu kliento wi poczucie, że bierze udział w czymś wyjątkowym, przygotowanym z myślą o  nim. Jeśli nasza oferta będzie inna niż jego oczekiwania, w  najlepszym wypadku skorzysta z niej, ale biernie, a to mija się z celem, jaki stoi przed na szym programem. Na tym etapie często nieświadomie podejmujemy decyzje, które determinują sukces albo porażkę projektu. Kiedy ustalamy mechanikę, formę podatkową, atrakcyjność nagród i przygotowujemy całą komunikację, warto być pewnym, że nasze działania są dopasowane do preferencji i specyfiki branży oraz klienta.


Odpowiednia komunikacja z uczestnikami

Jak zaprojektować działania w trakcie trwania programu oraz towarzyszącą mu komunikację, aby aktywizowała klientów zamiast ich męczyć? Wiele programów spalało się w trakcie, gdyż osoby je prowadzące nie umiały wyważyć odpowiednio informacji wysyłanych do klientów. Nie każdy klient ma ochotę na otrzymywanie co kilka dni porannych SMS-ów, ale i niewielu zostanie aktywnych, jeśli przypomnimy im się raz na rok. Warto obserwować reakcje klientów, regularnie badać i analizować, które z narzędzi komunikacji w programie jest skuteczne, a które nie.


Niezawodność operacyjna, logistyczna i wysoki standard

Prowadząc program lojalnościowy, musimy mieć świadomość, że nic tak nie delojalizuje klienta, jak źle załatwiona sprawa czy problem, z którym się do nas zgłosił na infolinię lub nieotrzymana na czas nagroda. Dotychczas lojalny klient zaczyna zmagać się z programem i podświadomie przekłada negatywne doświadczenia na naszą markę. Angażując się we współpracę, oczekuje tego samego od  nas. Klient powinien czuć, że zależy nam na nim. Kluczowy jest więc tak zwany client service, który powinien funkcjonować bez zarzutu i być na najwyższym poziomie. Bez stałego monitorowania systemu obsługi programu, jego poziomu i nieustannych szkoleń można stracić nie  tylko klientów, ale również wpłynąć negatywnie na wizerunek całej firmy.


Profesjonalne ITi infrastruktura bazodanowa

Bez odpowiedniej technologii i  doświadczenia bardzo trudno nam będzie zrealizować program na najwyższym poziomie. Dlatego ważne jest, by firma, która obsługuje nasz projekt, posiadała odpowiednie doświadczenie i zaplecze IT. Czasem przyczyną problemów może stać się nawet zła informatyzacja danych uczestników. W konsekwencji może to wywołać ciąg nieustannych pytań, problemy z zalogowaniem do strony www programu czy błędy z wyświetlaniem stanu konta uczestnika.